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崇川信息港 2022-09-28 450 10

那个掌握了中国最多电梯广告的男人,在电梯里劝你花钱

2022年下半年医疗器械展销会

对一家公司来说,CEO是掌舵的船长,是灵魂的1号人物,很大程度上决定着这家公司命运的走向。每日人物推出“CEO说”栏目,希望在商业世界,找到一种观察公司的方式:一个决策者,如何看待变幻莫测的商业丛林,如何在关键时刻做出他的抉择。

第一期,我们和分众传媒的创始人、CEO江南春聊了聊,消费时代的广告,是如何影响到我们每一个人。

文|薛永玮

编辑|金匝

运营|栗子

江南春,一个掌握了中国最多电梯广告的人。

他创立的分众传媒,拥有84.8万台电梯电视、181.7万个电梯海报,和1812家影院、1.3万个影厅的片前广告位。当你等一部永远挤不上去的电梯时,当你拎着咖啡在密闭空间发呆时,当你手捧爆米花等待电影开场时,分众的广告,已经悄悄潜入你的大脑,影响你的消费决策。

比如,“找工作,我要跟老板谈”;

比如,“0糖0脂0卡,元气森林”;

又比如,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”。

这些广告不乏争议,挤占空间。江南春也承认,广告是一个反人性的行业,是一种打扰、一种中断,没有人愿意看广告。但过去20年到现在,每一次新经济的广告对垒,分众仍然是各个品牌逃不开的必争之地。“千团大战”、电商大战、中国智能手机的十年大战、网约车大战、二手车大战、K12大战、新消费大战……这些商战里,江南春作为一个亲历者,见证了一代又一代创业公司的崛起和落寞,也目睹了不同时代的消费变迁。

以下是每日人物和江南春的对话。

谈消费变化“中产的消费升级就是三爱三怕三缺。”

每日人物:电梯广告是经济晴雨表,能反映整个商业世界的流动,尤其是这几年,你的感受会更深一些吗?

江南春:我感受非常深。比如2010-2020年,是新经济十年,很多品牌崛起,大家的生活方式也在变,从线下向线上转移,电梯广告很大程度上都是这些新经济品牌在投,它们是主力。比如最开始是电商,天猫、京东这样有代表性的公司,2014、2015年是网约车大战,滴滴、快的,接着又有瓜子、优信,再后来是K12,在线教育。

转折出现在2018、2019年,互联网进入下半场,新经济的广告投入放缓了,因为商业格局基本上已经固化,每个领域都留下了几个头部,市场就慢慢开始往新消费过渡。

每日人物:新消费这块,这几年跑出来的有哪些品牌?

江南春:新消费基本都是在2020年左右浮出水面的,很多新公司,比如2019年2月,卖儿童奶酪棒的妙可蓝多跑了出来;2020年5月,是卖气泡水的元气森林。这些是线下,线上也有很多,像每日黑巧、薇诺娜。

另外有一条线,就是传统的消费行业里,有很多老牌公司又被关注到,甚至打败了国际品牌,像奶粉里的飞鹤,羽绒服里的波司登,我把它们叫做“国牌崛起”。到今天为止,中国的奶粉行业有两大巨头,一个是200亿以上的飞鹤,一个是100亿以上的君乐宝,国际品牌几乎没有进入到100亿俱乐部的。

每日人物:今年分众的电梯广告,频繁、反复投放的又是哪些新消费品牌?

江南春:母婴类吧,比如英氏辅食,“英氏12345,科学分阶才靠谱”,不像从前,看孩子几个月、几岁喂什么,而是看什么时候会咬、会爬、会走,打的就是妈妈的简单科学喂养,投放目标也很精准,就是经济相对发达的十个大省。

我能感觉到,儿童产品越来越多了。妙可蓝多用奶酪棒打开市场后,它接下来又投了奶酪片的广告。还有儿童牛奶、童鞋、儿童手表等等。以前分众上的茶叶广告不多,这些年它们的广告力度越来越大,这说明茶叶作为一个农产品,已经开始了品牌化浪潮,中国茶叶的品牌化过程是很快的,例如小罐茶、八马茶叶等。现在很多人养宠物,宠物食品也是新起来的类别。还有新出来的内衣品牌,像蕉内、有棵树,这些都代表了消费的趋势。

▲图/分众传媒微博

每日人物:疫情也在引发一些消费趋势的变化,比如露营、徒步的产品多了起来。

江南春:对,现在大家出行不便,但都想出去玩,露营行业火了,那相应的,户外移动电源品牌就上了分众,因为露营时可以带上它们。前阵子隔离,大家煮东西不方便,空气炸锅,成了今年最红的网红电器,也有大量的投放。上半年,你会看到很多预制菜,说明预制菜风潮也要起来了,不能经常出门,但大家也想5分钟就做出一道好菜。

每日人物:但我们也能感觉到,去年年底到现在,新消费有“哑火”的状态,大家觉得新消费不行了,你有察觉到这样的一个趋势吗?

江南春:新消费确实起得非常快,它要么是在传统产品里创新,要么是打同类产品里没有解决的痛点,要么专门为某个特定群体设计,总结为一句话,就是抓住新人类、新需求、新场景,开创新爆品。而且它抓住了新流量红利,比如抖音、小红书、直播带货,不像老品牌那样去积累,省去了很多传统消费品牌铺货的时间。

但也是因为这些特点,留下了两个隐患,从去年下半年到今年开始出现了。一个是这些公司崛起靠爆品,但它的爆品在3-6个月里就被复制、模仿。第二是它的流量成本大幅上升,因为过去两年的流量红利时代结束了。这就导致新消费这块,同质化竞争严重,大家创造了很多新品,但价格不断下滑,流量成本不断上升,最后很难获利。

举例说,你如果去一个大卖场买矿泉水,可能会看到十个品牌竞争,如果是跑到一个小卖部,那么有两个品牌竞争。但你去网上,可能有1000个品牌在竞争。互联网是个开放世界,无限货架,无限心智,谁都能去做,你能投流量,别人也能投,壁垒没那么大。而且用了流量,本质上你的生命是掌握在流量平台手上的,流量平台的算法一变,你就得跟着它变。

每日人物:老消费品牌和这些新消费的差别在哪里?

江南春:老消费品牌不一样,它们往往有自己的供应链,自己生产,成本控制得很好,利润的广度更好。新消费基本上都是找别人代工,走的甚至是老消费的供应链。而且老消费的线下铺货能力非常强,拥有几十万个网点或者是几百万个网点,这些渠道是新消费没有的。同时新消费是货找人,老消费是人找货,人提到一个类别就想起你,这才叫品牌。

每日人物:除了新消费,还有哪些行业的广告这两年有明显爆发,算是现在还处于增长之中的?

江南春:新能源汽车近两年很热,你可以看到分众上多了很多新能源汽车的广告。而且今年新的变化是,除了“蔚小理”之外,开始出现很多国家队了,比如岚图、智己、飞凡,以及还有很多传统车企的新能源品牌,比如奔驰EQE。小鹏、蔚来、比亚迪,都是我们的客户。和前两年比的话,今年可以说客户是在持续增加,说明这个行业今年会走得更远。

每日人物:你此前有过一个判断:中产人群未来的消费会越来越精致化、健康化,社会将继续处于一个消费升级的方向。现在来看,你会觉得这个方向变了吗?

江南春:我觉得大趋势没有变。我一直在说,中等以上阶级的消费升级就是三爱、三怕、三缺,“三爱”,是爱美、爱玩、爱健康;“三怕”,怕老、怕累、怕孤独;“三缺”,缺爱、缺心情、缺刺激。有消费能力的“白领、骨干、精英”,他们买一件东西要能够带来心理满足感,而且要有格调和品位,能体现我是什么样的人。

每日人物:但我们也注意到,很多平价品牌今年受到了很大关注,拼多多在盈利,蜜雪冰城的5块钱咖啡火了,大家都要打下沉市场。

江南春:因为大众消费的变化和中产的消费升级是同时发生的,中国的消费分级会越来越明显。健康化、精致化、美学化的趋势已经起来了,但是反过来说,月收入在5000块以下的人群,也会受到很多的影响,要更加精打细算,更加注重性价比,这也是一个方向。

每日人物:这种大众消费的变化,你还有一些观察吗?

江南春:比如疫情期间,许多中小企业停工停产、个体户关门停业,一些人的收入水平下降,这就会影响他们的消费决策。因为收入的不确定性,普通人的消费也会变得更谨慎。比如出去吃饭,收入状况比较好的时候,可能会去一些网红餐厅,或者尝试各种黑暗料理,跟上各种潮流动态。但是疫情发生后,不安全感提升,大家会更多选择肯德基、麦当劳、老乡鸡这样的标准化餐馆,因为这些品牌在消费者心中有更多的安全性、可靠性和确定性。

▲图/视觉中国

谈广告洗脑“假如这个世界的广告都消失,你觉得好还是不好?”

每日人物:分众传媒的支柱是电梯广告,北京哪些标志性的建筑里能看到分众广告?哪些楼宇的广告价格最贵?

江南春:那很多,基本上中国Top100的写字楼里,80%都有我们的广告。北京国贸对面那一排里面有很多的,你到招商局大厦、惠普大厦那一圈去看,其实都是分众。国贸大楼没有装分众,但市场上绝大多数楼里面都有分众。

还有一些非常顶级的写字楼,比如你到上海来,金茂大厦和上海中心,它们算“上海三件套”里面的两个,也都有分众,还有一个是环球贸易中心,环球贸易中心现在还没有分众,但这些在环球上班或者在陆家嘴上班的人,他也要回家的吧,只要他回到仁恒滨江园、财富海景、星河湾这些小区,还是会看到分众。

▲进入电梯的人都有可能被广告吸引。图/视觉中国

每日人物:你平时自己坐电梯,看到电梯广告的时候都在想什么?

江南春:我的办公楼和住宅里都有分众广告,因为每周都在更新,不是每个客户的每个广告都能记得住。首先肯定得是频次越高才越容易记住,还有一些是广告片拍得很有意思,或者说这个品类我没听过,觉得很新鲜,那也能留下印象。

比如瑞幸咖啡刚出现的时候,我就觉得很新鲜,因为以前一提咖啡想到的都是星巴克。去年COSTA咖啡也开始出现在分众上了,我就对那个瓶装咖啡的广告很有印象。对于那些不想花三十块买星巴克的人来说,他们往往会买瑞幸,中午去超市买个午饭的时候,就可能顺道买一瓶COSTA的瓶装咖啡上来,八九块钱。

每日人物:业界叫你“广告狂人”,经常参与广告创意的CEO。哪些电梯广告的idea是你参与过的?

江南春:有一些是我们跟客户互相共创,比如说妙可蓝多的这个歌,我建议他们用唱歌的方式:妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒(《两只老虎》的曲子)。因为妙可蓝多这个名字比较难记,用唱歌的方法,可以让品牌比较容易进入到人们的大脑中。

《两只老虎》,各个年龄段谁都会唱,中国有人不会的吗?而且开头也是四个字,刚好就能对上。我们当时还找了两三个歌,“如果感到幸福你就拍拍手”“天上的星星不说话”等等,但是看来看去,还是《两只老虎》最合适。另外我的记忆中,应该也没有知名的品牌用过这个调子,童谣也不牵扯版权,我提出建议后他们采纳了,我就联系制作公司开始制作了,从商量到最后确定,花了两个月左右时间吧。

每日人物:怎么想到用这种形式的?

江南春:这个逻辑叫母体文化,你越靠近消费者大脑中已有的母体文化,就越容易成功。如果你的广告旋律耳熟能详,广告语像顺口溜,那传播成本就低了,别人就容易记起来,等需要买一个产品的时候,也就更容易想到你。

或者如果你的视觉表现很有独特性,我们叫“视觉锤”,也会让别人更容易记得你。就像你看到埃菲尔铁塔就想起了法国,看到悉尼歌剧院就想起了澳大利亚,看到东方明珠就想到上海。城市可以有一个“视觉锤”,品牌也可以有一个音乐,让它成为人们记忆的连接体,一提到这个东西就想到这个品牌。

每日人物:投放分众的新消费品牌里,有给你留下深刻记忆的广告案例吗?

江南春:最近我对空刻意面记忆很深。它们的广告语是:“只做妈妈不做饭。”是不是跟新一代宝妈的内心有很强的共鸣?以前的妈妈是:“为了小朋友我一切都可以不要,我全身心投入在孩子身上。”但现在,新一代宝妈就是,我也有我的事业,我也有我的生活,孩子是我的事业、生活之中很重要的一个组成部分,对吧?我享受妈妈的快乐,但是我也可以用新的产品、新的技术,不要让我自己的人生过的那么累。我不做饭,也可以做个好妈妈,比如5分钟就做出一碗意大利面,我孩子吃得也很高兴。

▲图/分众传媒微博

每日人物:怎么总结这类广告的特征?

江南春:成功的品牌基本都是如此,它开创了一个新的品类或特性,抓住了一个时间窗口,以前没人说过,它先说出来了,然后进行了饱和性的广告攻击,最后在消费者心中画了一个等号,等于把品牌和这个品类等死了,它形成了心智护城河,即使是后面竞争者出现了,它也不容易被卷,反而会形成虹吸效应。比如提果冻,你会想到喜之郎;敏感肌护肤,你自然想起了薇诺娜;元气森林也是这个道理,一下子引爆了,消费者会说,哦,饮料零糖、零脂、零卡就是元气森林。

每日人物:但这样你耳边不停重复一句话的形式,被很多消费者吐槽“太洗脑”,比如铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍,也受到了一些批评。现在回看,你对这种广告形式有什么新的思考?

江南春:我以前说过,虽然做了30年广告,但我认为广告其实是一个反人性的行业,没有人愿意看广告。广告就是一种打扰、一种中断。我们真正应该思考的是如何把广告放在一个消费者有无聊时间、会主动去看的特殊场景中,让广告取得有效注意力,从而实现它的价值回归。

不同品牌在不同地方有不同的创意,客户使用一个创意,也会根据不同的市场反应来定。有些是很强有力的营销,有些是融入了一些互动,方法是很多元的,就像世界也很多元一样。

通过市场化的选择,哪些方法有效或无效,客户会有一个自己的判断。比如脑白金的广告,在电视时代就被消费者记住了,那套广告模式就一直沿用到现在。但我们现在会更多鼓励客户加更好的创意,用更打动人心的方式,有些广告柔声细语,消费者也有很好的共鸣。

每日人物:但一定也有一部分消费者不喜欢这种打扰。

江南春:假如这个世界的广告都消失,你觉得是好还是不好?你购买商品会缺乏推荐,也不知道买什么了,电视台本来可以拿广告费去做更多节目,没有广告的话也不见得能做节目了。许多业主还是希望楼宇内有广告的,对小区来说是有益的,对业主来说也是一笔收入,这是一个自由的、双向的选择,实在不喜欢就不做。

▲南京市中央商场,等电梯的顾客在观看分众传媒电视媒体中播放的商业广告。图/视觉中国

谈分众业绩“没有世界是一直向上的,也没有世界是一直向下的。”

每日人物:今年疫情冲击,广告行业其实整体表现低迷,分众的营收和净利也有很大影响,这个会让你感到危机吗?

江南春:我们既然是一个经济晴雨表,那么宏观经济对我们的影响肯定很大。加上今年客户的成本也在上升,比如小麦上升了百分之三四十,因为乌克兰战争,印尼的棕榈油上升了几乎一倍,对整个食品行业都会产生影响。像疫情刚起来时,2020年第一季度,我们一度没法营业,净利润下降了80%多。但我们反映的是整个消费市场的变化,你看到了2022年,第一季度报表反映,至少比2020年一季度要好了。大家都这样,所以没什么可担心的,这个是客观规律。我们覆盖的行业是广泛的行业,有的行业有波动,但有的行业在增长。

每日人物:上半年分众影院媒体的广告营收较上年同期降了39.96%,很多电影院疫情原因无法营业,你们如何应对?

江南春:今年影院很多不开,肯定是对分众有影响的,但影院的广告在分众里面算是相对较小的一块。目前为止,一季度我们的影院广告收益尚可,但到4月份之后就不行了,5-9月都不行。2020年上半年其实也经历过,那时候影院也很久没开,这部分完全没有广告收入,那当时我们的下滑肯定和这个也有关系。因为影院是个公众比较聚集的地方,是疫情的敏感地带。不过我觉得,十一假期的时候会有所恢复,国庆档和春节档,本来也是最重要的两个档期。

每日人物:今年互联网行业降本浪潮一波接一波,从半年报看,分众来自互联网的广告下跌幅度大于其他行业收入,有评论说,“互联网客户没肉了,所以分众传媒抢不到汤”,你认同吗?

江南春:今年上半年,我们互联网客户的比例有一定下降,主要是疫情影响了电商物流。互联网客户比例的减少从2018年起发生,2020年以前大概占比50%,但到了2020年已经降到25%左右了,反而是消费品占了快50%。

我创业30年,过去的经历告诉我,凡事都会有周期,周期是一个世界的基本规律。以分众为例,2003年刚成立就遭遇了SARS(非典),没过几年又碰到了2008年金融危机,过去三年又遇上疫情,没有世界是一直向上的,也没有世界是一直向下的。我觉得在周期当中,就要应对好周期,为之后做好打算。

每日人物:和2018年之前互联网企业的投入力度比,现在这些消费品牌的投入力度算一个什么量级?

江南春:这个很难比较,只能说,如果都是在时间窗口内做一次引爆,那互联网公司投下去的量有消费品的三倍以上。因为互联网的时间窗口更短,比如小米、OPPO、vivo,都在智能手机崛起的短短几年里投,错过那个时间就不太可能再挤到前面去了。但消费品牌更为广泛,产品类别更多,竞争没有那么“你死我活”。

每日人物:这两年大环境下,有需要尽力说服才能去投放的案例吗?以及哪些品牌的投放是让你感到特别遗憾的?

江南春:分众的客户保有率还是很高的,因为是做一整盘,不会太纠结一个客户的起落。我倒是总结过客户投放失败的案例,大概有四个原因。

一是缺乏一个差异化的品牌定位。就像飞鹤以前定位的是“呵护宝宝的营养与健康”,打出去之后效果就不明显,后来定位在了“更适合中国宝宝体质”,说出了选择你而不选择竞争对手的理由,定位正确之后,就取得了很大的成功。

二是没有打透,打的量太小了,就好像蜻蜓点水,没有在一部分消费者的心中留下深刻印象。你一天看100条新闻,请问能记住的有几个?所以就说你绝大多数新闻都会略过的,会看到的新闻都是刷屏级的新闻。广告也是有限,要么聚焦在一个城市,甚至聚焦在一个区,形成大家能够记忆的有效频次。

三是种草不利,口碑不好,人家一搜,看到很多争议、很多负面。

四是渠道承接不行,线下铺货很少,店里总没有你,就像在空中下了一场暴雨,结果渠道接不住,最后只能看到品牌,没有看到销量。

▲图/视觉中国

每日人物:“双微一抖”,还有小红书、淘宝直播,作为掌握着流量入口的平台,它们对分众的广告业务冲击大吗?

江南春:我们解决的是认识和认知,双微一抖、小红书解决的是认同,阿里、京东、抖音解决的是认购。流量广告对品牌广告是有冲击的,受疫情影响,现在线下流量减半,超市、商场的人变少,但传统电商其实压力也很大,流量增长很困难,所以品牌想要在电商上盈利也很难。

中国的企业最大的问题是什么?就是很多都走向了低质量的同质化的竞争,然后就是打价格战、促销战,导致企业生存得不好,没有发展,没有创新。好的企业应该像德鲁克先生讲的,要有产品创新,创造差异化价值,接着要通过市场营销成为顾客心智中的首选。

每日人物:所以你并不觉得分众和小红书、抖音这些平台存在很强的竞争关系?

江南春:我觉得这两者之间是一个辅助关系。比如说,双微一抖和小红书,可以理解为它是一个内容的平台,品牌在社交媒体上应该做内容、做话题、做植入。

一个产品要卖出去要分三步走,第一你要看起来是个大牌,在全国引爆过,这个目前就是分众在承担的工作。第二你在网上的口碑要好,这个就是双微一抖和小红书做的事情。第三你要知道在什么地方卖,如何能吸引最大的流量,天猫、京东、抖音承担的是这样一个渠道作用。

每日人物:你觉得现在分众的主要风险是来自内部还是外部?

江南春:竞争随时随地、时时刻刻都存在,最主要的是,流量广告和品牌广告分布比例的问题,我自己认为,目前的分布比例里,流量广告占比偏高了。而分众主要做的是打品牌,怎么去推动品牌广告和流量广告有更合理的配比,这是我们未来要做的最核心的工作。

每日人物:你觉得电梯广告的增长空间是什么,未来出海会成为新的增长点吗?

江南春:海外确实有增长的空间,分众在海外的市场,有点像十年、二十年之前的中国市场,这个是一定会逐步扩大的。

在国内市场,分众本身的增长也是取决于覆盖更多的楼,覆盖更多的人,以及覆盖人更多的时间。在触达上也可以更加精准,比如这个客户只要线下渠道3公里以内的小区,单价10万块以上一平米的小区,母婴浓度最高的小区,他们会需要一些更精准的分析。制造更多互动机会也可以迎来新增长,比如你在楼下看了一个广告,看了10遍,回家之后马上手机淘宝上又看到这个产品,这就形成了一个更为闭环的交易。这些都是未来可能有增长的空间,但我觉得,整个增长的底层逻辑,还是要靠整个中国消费市场的提升。

▲图/视觉中国

文章为每日人物原创

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